文｜商小叔
【资料图】
出品｜华祥名财经社
提到海尔智家，他在国内、国外家电市场的影响力似乎总与股价表现有所脱节。
虽然早就实现了“A+D+H”三地上市的资本市场打拼战绩，也常常会带来不错的业绩表现，但投资者对于他的看好却相当“克制”。
以今年三月份披露2022年财报的时候为例，海尔智家在整体行业大环境不佳的情况下仍取得营收、净利双增的成绩。可在财报发布后，海尔智家股价连续几天大跌，还有多家券商下调海尔智家评级或股价目标价，甚至海尔智家还出来用增持公司股票的手段来稳定市场信心。①
在此之后，海尔智家的股价表现有所反复。不过一直到今天，仍处于低位，公司A股市值维持在2300亿元左右。
事实上，关于海尔智家股价为何一直“阴跌”的话题讨论在网络上大量存在。种种分析之下，人们不可避免地会对这家中国白电龙头为何难获资本市场看好产生疑惑。
业绩并不差、高端化和全球化也可圈可点的他到底哪里出了问题？
“智家”含量存疑
近年来，传统家电企业面向科技、智能化方向转型是大势所趋。这一方面是由传统家电行业增长的瓶颈所决定，另一方面也是各家电巨头想要找到长远增长密码的必经之路。
为此，海尔以家电产品为代表的消费电子业务才成为我们现在所熟悉的海尔智家。顾名思义，他想要以智能家居业务谋求破局。早在2013年，海尔智家就启动了智能家居业务。2020年，旗下场景品牌“三翼鸟”又开始承载海尔智家智能家居场景化的重任。
但海尔面向“智家”的转型工作真的走上正轨了吗？从他业绩涨、但股价不涨的表现可以看出，投资者目前并不买账。
客观来说，如果只是以业绩表现来衡量海尔智家的话，他虽然在某些方面未达预期，可表现算得上突出。
2022年，海尔智家年度营收突破2400亿元，同比增长超过7%；归属净利润超过147亿元，同比增长12.48%。这样的一份成绩单在“家电行业近十年最差”的行业背景之下难能可贵，体现了这家老牌家电巨头的稳健。②
今年一季度，凭借着高端化和出海这两大利器，海尔智家继续实现营收、净利双双同比增长的成绩。
那么即便如此，资本市场为什么仍然不愿意“用脚投票”、推动公司股价上涨，反而让他跌了呢？说到底，还是因为海尔“智家”含量不足，未能满足市场期待。
高举高打三年之后，海尔智家通过三翼鸟讲述的一站式定制智慧家居“故事”并未带来良好的成果。即便长远看，他想要将智能家居做好也仍然困难。
资本市场除了看业绩基本面还看什么？说得简单一点，无非是看一个市场预期。聚焦到海尔智家，他需要让投资者看到海尔智家新的科技智能化或智慧家庭商业模式转型带来的成果，而传统的家电制造成绩显然不能取代这种预期。
现实却是，历史积淀让海尔智家业绩表现保持稳健，不过历史积淀同样也让他有了沉重包袱，无法迅速打通智能家居底层商业逻辑，三翼鸟的万物互联互通远景离落地还有距离，仅一个各产品底层行业协议的打通就够海尔智家努力很久。
体现在财报上就是，过去的2022年，海尔智家中国智慧家庭业务板块实现收入超过1263亿元，其中大部分都是由冰箱、冷柜、洗衣机等业务贡献。至于外界十分关注的海尔智家智能“套系产品”或“智慧场景解决方案”营收，我们却看不见成规模体量的展现。③
由此可以确定的是，至少从业绩组成上，海尔智家目前还是一家“家电企业”。在“智家”的名号之下，他不能满足市场对于其智能家居业务的想象，自然在股价和市值表现上无法突破。
传统家电市场注定愈发饱和，增量也愈发难寻。长此以往下去，海尔智家的智能家居故事很难继续讲下去。
增速下滑，危机显现
投资者的眼光是明晰的，在看见海尔智家谋求转型、定鼎未来的智能家居业务尚且不成气候时，他们没有被海尔智家逆势增长的成绩所打动，反而看到了他增速下滑的隐忧。
在基本的商业逻辑上，若智能家居业务没有挑起大梁之前，公司的增速就越来越慢，这意味着业绩“天花板”的到来，也意味着业绩下滑曲线的前兆，而海尔智家目前就处于这种担忧中。
凭借着在家电行业中的全面优势，海尔智家去年营收同比增长7.2%，净利同比增长12.5%，核心的中国智慧家庭业务营收同比增长4.6%。不过，对比历年来的增长比例，海尔智家增速下滑的危机已经跃然纸上。③
2021年，海尔智家营收同比增长8.5%，净利润同比增长47.1%，而2022年的这两项数据相比于2021年均有所下滑。③
今年一季度，海尔智家营收、净利同比增长分别为8.02%、12.6%，基本只是保持在2022年的水平线上，不免会让人继续担忧。④
考虑到海尔智家冰箱、洗衣机等业务营收占总营收的比例高达55.58%，随着传统家电市场饱和、楼市降温，这些拳头业务难免增长越来越难，那么海尔智家的未来增长从何而来？
近些年的全球家电市场，是一片红海市场。随着家电行业竞争日趋“白热化”，家电企业想要获取增量将越来越难。当全球家电巨头都开启了贴身肉搏的姿态，海尔智家显露疲态的增速表现和盈利能力短板正让他面临威胁。
特别是，对比美的、格力这两大老对手，海尔智家盈利能力的短板还让他另添质疑。由于其归母净利润表现在白电三巨头中长期垫底，加之营收和利润增幅有限、智能家居业务表现未达预期，自然会让二级市场投资者“有意见”。
以最新的今年一季度财报数据为例，2023年第一季度，美的集团的总营收为966亿元，归母净利润为80亿元；格力电器总营收为354.56亿元，归母净利润为41.09亿元；海尔智家总营收650.66亿元，净利润为39.71亿元。④
显而易见，海尔智家的总营收能力显著高于格力电器，但其归母净利润却比格力落后不少，双方整体市值又差不多。同时，美的在体量遥遥领先的情况下，海尔智家在中国家电行业中的地位其实有些“不上不下”。
后院着火，产品质量何解？
这些年来，海尔智家在高端化战略和全球化战略这两个核心方向上一骑绝尘。强大的品牌影响力之下，海尔智家的品牌故事继续领跑着整个家电行业，消费者一想到海尔智家，总能想到科技创新、出海标杆、高端领跑、场景生态等高端词汇。
但暂且不考虑这些“高端牌”为公司贡献了多少的营收和利润，这一切的前提都应当建立在良好的产品品质和服务口碑之上，若只管埋头狂奔却“后院失火”，那对品牌来说无异于顾此失彼。
令人颇为唏嘘的是，海尔智家的产品口碑似乎并没有追赶上他扩张的步伐，甚至在最基本的产品品质上，面临着大量消费者的投诉。
根据羊城晚报报道显示，近日，青岛海尔滚筒洗衣机有限公司因发布虚假广告，被湖南省永州市东安县市场监督管理局罚款3万余元。
处罚事由显示，在东安徐福电器有限公司海尔（Haier）产品销售区内的EG100B108S型滚筒全自动洗衣机的产品上放置的广告牌中，“抗菌窗垫：抗菌率>99％，有效抑制霉菌滋生，避免二次污染”，有以虚假或者引人误解的广告欺骗、误导消费者的行为。⑤
此外，我们留意到，黑猫投诉[投诉入口]平台也出现不少相关投诉，以“海尔洗衣机”为搜索词，共有1568条投诉，其中不乏“涉嫌虚假宣传”问题。比如，今年4月，有消费者在海尔京东自营旗舰店购买了一台海尔波轮洗衣机，型号为EB100B26Mate3，到货后发现机器上显示的能效洗净比为0.90，而此前咨询客服表示洗净比功效可以达到1.1标准。
还有热水器产品“存在明显的质量问题和商品与实物不符问题”、售后一度“不管不顾”、“京东海尔智家旗舰店多次欺骗客户，态度强硬”…在网络上搜索相关产品投诉关键词，我们都很容易看到类似的投诉内容。
诚然，作为一家全球化的家电巨头，任谁都很难避免在海量的产品销售中遇到这样或那样的售前、售后问题，但“欲戴皇冠必承其重”，随着增长面临瓶颈、新的转型方面遭遇不看好，海尔智家需要花费更多的精力来稳固“底盘”才行。
否则的话，资本市场将会继续不看好海尔智家的长远表现，这与公司在行业中的占位是明显不符的。
成立于上世纪八十年代的海尔，走到现在已迈过近四十年的征程。步入新的历史时期，以海尔智家为“前线”，他在内要面对转型的焦虑、在外要承担新老竞品的虎视眈眈，压力不可谓不小。
随着同赛道、同水平线的美的、格力们在很多方面都跑出更好的曲线与亮点，海尔智家是时候再次发力了。
参考文章：
2023.06.30，和讯网，《海尔智家和智能家居，困于“皮洛士胜利”？》
2023.06.30，蓝鲸财经，《海尔智家，无法摆脱的家电巨头病》
2023.04.19，新浪财经，《业绩涨而股价跌，资本市场为何不看好海尔智家未来？》
2023.05.09，DoNews，《业绩逆势增长，海尔智家能否二次崛起？》
2023.07.07，羊城晚报•羊城派，《虚假广告！海尔洗衣机夸大抗菌效果被罚》
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