内部人士表示,小红书投资品牌的其中一个目的,是希望能够借助品牌所提供的反馈,来验证平台广告产品、社区内容维护的规则。
(资料图)
作者丨牧歌
编辑丨坚果
在库迪和瑞幸还在拼命卷着“9块9咖啡”的时候,另外一批精品咖啡却仍朝着“贵精不贵多”的方向在发展,比如上海网红咖啡品牌M Stand,刚刚宣布获得了小红书数亿元的投资,两者将在社区种草、本地生活等方面开展进一步的合作。
主打现代新潮氛围的M Stand与小红书的社区调性确实颇为吻合,“咖啡”也一直是小红书本地生活的重要元素之一,就在刚刚过去的5月,小红书才打造了一场“小红书咖啡生活节”。
当然,这也并非是小红书的“首次出手”,早从2018年开始,小红书就陆续开始拓展自己的投资版图,从公开数据来看,至今已有16起投资事件。“创而优则投”的小红书,是否想把投资作为广告、电商之外,帮助平台完成商业化的“第三条腿”呢?
1.小红书遁入投资圈
小红书的投资版图源于2018年,这一年小红书科技有限公司正式成立,专门负责小红书的对外投资。
不过,从侧面报道来看,投资部门的重要性是从2021年开始逐渐上升的,比如这一年小红书对外发布了招聘信息,开始招兵买马。此外,小红书也在2021年频繁出手,一口气投了十多个项目。
结合小红书的融资历程来看,2021年也是小红书频繁被传上市的时间,投资业务的内部地位开始上升,或许也跟小红书想拓展资本版图,增加“讲故事”能力有关。
虽然,小红书没有如愿奔赴上市,但投资的脚步也并未因此停了下来。纵观小红书这些年的投资布局,主要方向有两个,一个是“她消费”,另一个则是“吃喝玩乐”,主要均集中在新消费领域。
在女性消费方面,小红书先后投资了美瞳品牌“MOODY”、美妆品牌“DewyLab” 、服饰品牌“辰砂科技”“端木良锦”等、个护品牌“上海北即”以及母婴品牌“熊猫布布”。
而在“吃喝玩乐”方面,小红书的投资标的则更多样化,在吃喝方面有速食面品牌“劲面堂”劲面堂、预制菜品牌“本味鲜物”,也包括刚刚拿下的咖啡品牌“M Stand”。
在玩乐方面,小红书投的更是五花八门,既有潮流玩具经营商“又燃又兔”、玩具品牌“巧合榫卯”,还有高端滑雪板品牌“雪鸮科技”。
小红书之所以押注新消费赛道,其实也不难理解。一方面,小红书是在2021年左右开始积极投资,受疫情影响,此时正是新消费赛道相对疲软的时间节点,对于小红书这样的新晋投资方来说,自身的话语权也会更高一点。
另一方面,这些新消费品牌所处的品类,基本上都代表了一定的前沿消费趋势,比如滑雪板品牌“雪鸮科技”、极具中国特色的榫卯积木品牌“巧合榫卯”,这些品牌本身已经有一些固有的小众消费群体,与小红书上的热门内容也是相契合的。或许应该这么说,新消费品牌的创新性和引领性,将最能与小红书的社区调性相融合起来。
2.雨露均沾谁能跑出
小红书选择自己最熟悉的赛道进行投资,这并不难理解。但是从投资情况来看,小红书的介入程度并不算深,大部分品牌的被投轮次都集中在天使轮、Pre-A轮,或战略投资。
此外,小红书所占股权比例也大多都在10%左右,大多是千万元人民币的级别,且均以早期跟投为主,这也意味着小红书或许并没有深入到企业的实际运营中。
小红书“雨露均沾”,图的到底是什么?小红书图的或许不仅是被投项目未来上市所能带来的财务收益,而是它们在孵化成长过程中,将如何帮助小红书提升社区运营能力。
曾有内部人士表示,小红书投资品牌的其中一个目的,是希望能够借助品牌所提供的反馈,来验证平台广告产品、社区内容维护的规则。
我们也可以尝试代入“完美日记”的案例来理解,众所周知,完美日记之所以能在2019年以黑马的姿势跑出,以小红书为主的种草平台对其提供了很大的助力。
完美日记虽然开创了DTC营销模式,但是种草笔记、口碑营销的威力到底会有多大,如何筛选并进行达人投放,相信这些都不会是完美日记一人、一日之功,而是小红书与完美日记一起探索调整,才能形成的投放战略和投放节奏。
在完美日记之后,为什么不能再复制一个“完美日记”,又或者说怎样才能打造更多“完美日记”,相信这也是小红书和其它品牌商家迫切想知道的答案。但是要做实验就得有研究品和数据,而以上的被投项目,或许正有着这样的功能。
作为无数新消费品牌宣传、卖货的阵地,小红书自然也想和更多新品牌站在一起,而投资正是一个非常好的渠道,通过投资这层关系,小红书将能更好获得消费数据和用户信息,在维持社区调性的基础上,能够实践出更与时俱进的营销思路。
3.另一驾变现马车?
在小红书的投资业务中,除了品牌、消费平台、企业服务部门之外,还有一个国际化部门。据相关媒体报道,小红书的国际化投资主要关注社交、游戏、Web3.0领域,但不同于国内投资业务,这部分内容小红书并未详细对外公布。
不过,从今年3月小红书宣布将筹备独立的大模型团队开始,可以看出小红书也并不甘心只在“快消圈”内打转。
如果从赛道的长期成长性和社会前沿性来说,科技赛道的潜力确实更大,也有机会带来更多的财务收益。只是,非科班出身的小红书又会不会因此而陷入“盲目投资”的困境中,毕竟B站就曾因投资过多消费品牌而备受争议。
要回答这个问题,终究还是取决于小红书是否已经梳理好平台的“商业化”出路。在小红书的发展过程中,其曾经也或多或少迷惘过,从早期对电商态度的摇摆,到如今积极布局直播带货和本地生活,小红书的态度决定了它对商家的态度。
诚然,社区氛围与商业化是鱼和熊掌不可兼得,但如果小红书下定决心将“变现”提到更优先的位置,这也意味着广告、电商的重要性会骤然增加,在这样的背景下,如何为商家赋能,为它们提供更高的平台价值将变得更加重要。
从这点来看,小红书“撒网打鱼”的方式便算不上盲目投资。理论上,通过参与品牌的投资孵化,小红书就可以更方便地与品牌方建立广告营销关系以外的连接,甚至向上参与到产品定义、产品优化等环节,进而加深小红书的品牌服务能力、电商能力。
当然,投资所能带来的财务收益,也会是小红书变现路上的其中一环。不过,如果小红书试图通过投资来实现“生态化”,通过项目矩阵来拓展营收规模,目前来看则仍然很难。
主要原因在于小红书几个投资标的之间的关联度并不高,对拓展小红书的核心用户群体并不能提供太大的贡献。因此,现阶段来说,投资版图之于小红书而言,更多是帮助其探索契合平台基因的商业变现模式。
小红书在过去十年来积极打造的独特社区调性,让其在当下激烈的电商环境中,仍然占有一份独有的增量市场。对大部分商家而言,这仍是一块肥肉,关键就看,小红书与品牌商家之间,将怎么磨合得更有默契。
当然,如果小红书真的能手握复制“完美日记”的秘诀,那变现难题自然也能更好地迎刃而解了。
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